Verlagen van prijs kan schade veroorzaken aan Merken
// August 13th, 2009 // Comments Off // Marketing strategie, Sociale psychologie
Prijs-georiënteerde acties worden in tijden van crisis te vaak gebruikt om klanten aan een merk te verbinden. Echter blijkt uit een nieuw onderzoek, uitgevoerd door TNS Nipo, dat het ’stunten’ met de prijs langer niet in alle gevallen de beste oplossing is. Dit staat in het dinsdag gepubliceerde rapport naar de merktrouw van Europese consumenten.
Verlagen prijs
Het verlagen van prijzen werk alleen bij bedrijven die streven naar kostenleiderschap, zoals bijvoorbeeld huismerken. Wanneer bedrijven, die werken volgens een productleadership strategie of een operational excellence strategie (dit zijn met name merken in het midden- of hogere segment), hun prijs verlagen lijken consumenten hierdoor het vertrouwen in het merk te verliezen. Drie op de tien ondervraagden gaf in dit geval aan dat ze ‘allemaal hetzelfde zeggen’ over het verlagen van de prijzen. De consument is dit geval dus de positionering van het merk kwijt!
Dit principe werd al beschreven in het boek INFLUENCE
Echter is dit principe ook al beschreven in het boek INFLUENCE van Robert B. Cialdini. Een boek dat iedereen zou moeten lezen over beïnvloeding door middel van ‘kortsluitingen in het brein’. (klinkt zweverig, echter de praktijk leert dat het niet zweverig is).
In het boek van Robert Cialdini beschrijft hij een waargebeurd feit, dat een vriendin van hem is overkomen: ” Cialdini’s vriendin had een winkel in Indiase sieraden in Arizona. De sieraden waren van goede kwaliteit in verhouding tot de prijs van het product. Echter zat zij met een aantal turkooizen sieraden in de maag die ze niet kwijt kon raken. In het midden van het toeristenseizoen stond de winkel meestal vol me klanten, en daarom had de vrouw ze een centraler gelegen plek in de winkel gegeven. Daarnaast had de vrouw al een paar andere geijkte verkooptrucs uitgeprobeerd om er schot in te krijgen. Echter niets hielp. Op een avond voor dat ze op reis ging had ze geërgerd een briefje geschreven voor haar verkoopster, die tijdens haar reis verantwoordelijk was voor de zaak. Ze had hier opgeschreven “alles in deze vitrine voor de 1/2 prijs”. Eenmaal terug gekomen was ze niet geschokt van het feit dat alle turkooizen sieraden weg waren. Echter was ze wel geschrokken van het feit dat de verkoopster ‘2′ had gelezen in plaats van ‘1/2′, en dus alles voor een 2 maal zo hoge prijs had verkocht.
Maar waarom werkt verlagen niet?
Veel van onze beslissingen nemen we onbewust, en hierdoor komt snel de onbewuste associatie om de hoek zetten: “Duur = Goed”. In dit geval van het onderzoek van TNS Nipo komt hetzelfde antwoord boven drijven. Wanneer bedrijven miljoenen euro’s uit geven aan een merk dat kwaliteit moet uit stralen, valt dit niet te rijmen met de kortingen die worden gegeven. Consumenten zijn best bereid om te betalen voor kwaliteit, echter moet het plaatje wel kloppen. Men wil aantoonbare kwaliteit voor de prijs.
Volgens het onderzoek kunnen deze merken zich ook in tijden van crisis beter profileren met boodschappen over ‘kwaliteit’ en ‘vertrouwen’.
aanbieding, marketing strategie,
